Élaborer un plan de marketing 

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Le plan de marketing est un élément essentiel de votre plan d'affaires dans son ensemble. Les banquiers et les prêteurs voudront voir comment vous prévoyez faire de l'argent. Lorsque vous créez une entreprise ou décider de lancer de nouveaux produits ou une idée innovante sur le marché, votre plan de marketing vous permettra :

  • d'évaluer les besoins des clients et de créer un produit ou un service qui leur convient;
  • de faire connaître les caractéristiques de votre produit ou service à votre public cible (clients éventuels);
  • d'établir des canaux de distribution;
  • de définir les moyens les plus efficaces de vous promouvoir;
  • de repérer avec précision les meilleurs supports publicitaires.

Vous pouvez acheter un logiciel pour vous aider à préparer votre plan de marketing. Vous pouvez aussi utiliser des outils que vous possédez déjà, tels que le traitement de texte ou le gestionnaire de tableaux. Certains logiciels spécialisés contiennent des exemples de plans, des scénarios de commercialisation et des calculs automatiques.

N'oubliez pas que les styles, les marchés et les objectifs changent, et que votre plan doit évoluer en conséquence. Il est donc avisé de réviser votre plan de marketing régulièrement et de le mettre à jour en bonne et due forme.

Avant de préparer votre plan de marketing

Étude de marché

Avant d'élaborer votre plan de marketing, vous devez d'abord faire une étude du marché potentiel pour votre produit ou service. Appuyez les énoncés de votre plan de marketing par les conclusions tirées d'études de marché. Apprenez comment effectuer votre recherche.

Sections d'un plan de marketing

Le sommaire — « Quel est mon plan général? »

Votre sommaire doit contenir les principaux points de votre plan de marketing. Même s'il n'est rédigé qu'en dernier, le sommaire doit être placé au tout début du plan. Le sommaire est habituellement la première chose qu'un investisseur ou un prêteur potentiel lira. Peaufinez-le afin de vous rapprocher de la perfection. Le sommaire doit :

  • reprendre les grandes lignes de chaque section;
  • être suffisamment intéressant pour inciter le lecteur à lire le reste du plan;
  • être concis.

Présentez-vous — « Qui suis-je et quelles sont mes valeurs? »

Décrivez qui vous êtes et ce que fait votre entreprise. Précisez vos objectifs et expliquez ce qui vous a incité à lancer une entreprise ou à faire des changements. Par exemple :

  • indiquez le nom, l'adresse et le numéro de téléphone de votre entreprise, ainsi que le nom des propriétaires ou des partenaires;
  • présentez la vision, les croyances et l'énoncé de mission de votre entreprise (ces éléments devraient être conformes à votre marché cible);
  • indiquez les valeurs et les objectifs de base de votre entreprise et de ses propriétaires.

Décrivez votre produit ou service — « Quel est le besoin auquel je réponds? »

Expliquez en détail en quoi votre produit ou service est unique et supérieur à la concurrence. Soyez prêt à corroborer vos déclarations.

Cernez votre marché cible — « Qui est ma clientèle? »

Faites une recherche pour déterminer le groupe d'âge, le sexe, le mode de vie, ainsi que d'autres caractéristiques démographiques des personnes qui ont manifesté de l'intérêt pour votre produit ou service. Évitez d'essayer de vendre à tout le monde. Fournissez des statistiques et des analyses qui démontrent au lecteur qu'il existe une demande pour votre produit ou service.
Vous pouvez définir vos clients par caractéristiques démographiques, telles que :

  • l'âge, habituellement présenté en tranches;
  • le sexe;
  • l'état civil;
  • le lieu de résidence;
  • la taille et la description du ménage;
  • le revenu;
  • le niveau de scolarité, d'habitude le dernier cycle achevé;
  • l'emploi;
  • les intérêts et l'habitude d'achat;
  • les antécédents culturels ou l'origine ethnique.

À titre d'exemple, un fabricant de vêtements envisagera un certain nombre de marchés cibles : les tout-petits, les athlètes, les grands-parents, les adolescents et les touristes. Une étude de marché-test auprès des groupes cibles les plus probables ou de ceux qui achètent pour eux, comme les parents pour les tout-petits, peut vous aider à distinguer les véritables marchés cibles des marchés improbables.

Une fois vos clients cibles définis, vous devez déterminer leurs besoins et leurs préférences.

  • Lesquels de leurs problèmes pouvez-vous résoudre?
  • Quels sont leurs besoins et leurs attentes par rapport à ce produit ou service?
  • Quel genre de choses désirent-ils?
  • Sur quoi dépensent-ils leur argent?
  • Où magasinent-ils?
  • Comment prennent-ils leurs décisions en matière de dépenses?

Pour créer le profil de vos clients et comprendre leurs besoins, il vous faudra faire des études de marché.

  • Effectuer une étude de marché

    Prenez connaissance des études de marché : comment elles peuvent améliorer vos décisions sur le plan des affaires et comment mener une campagne d'étude de marché.

Apprenez à connaître vos concurrents — « Qui d'autre pourrait courtiser ma clientèle? »

La plupart des entreprises sont confrontées à la concurrence à chaque étape de leur cycle de vie. La concurrence peut s'avérer positive; l'astuce, c'est d'apprendre à connaître vos concurrents et de savoir ce que vous faites mieux qu'eux. Vous pouvez comparer vos propres forces, faiblesses, possibilités et menaces (ce qu'on appelle parfois une analyse FFPM) avec celles de vos concurrents. Veillez à ce que vos clients sachent pourquoi ils devraient privilégier votre entreprise au détriment de toutes les autres.

Définissez vos canaux de distribution — « Comment vais-je acheminer mes produits à ma clientèle? »

Habituellement, les clients vont de magasin en magasin pour trouver les produits qu'ils recherchent ou se rendent à un endroit précis pour obtenir certains services, comme un massage ou une coupe de cheveux. De plus en plus de personnes magasinent en ligne. Où les clients trouveront-ils votre produit? Définissez vos canaux de distribution, y compris qui sont les intermédiaires et le coût de ce processus. Par exemple, vous pourriez décider :

  • d'offrir votre produit ou service par l'intermédiaire d'un détaillant, d'un grossiste ou d'un agent de vente professionnel;
  • d'offrir votre produit ou service au moyen de kiosques dans des écoles, des bureaux, des endroits publics ou encore à l'occasion d'événements;
  • de vous rendre au domicile ou sur le lieu de travail de vos clients;
  • de prendre des commandes inscrites dans un catalogue ou sur Internet.
  • de vendre uniquement en ligne.

Regroupez vos activités de marketing — « Comment vais-je pouvoir joindre ma clientèle? »

Dressez un budget pour chaque type de média que vous voulez utiliser et déterminez avec précision le temps que vous prévoyez consacrer à chacun d'eux. Voici quelques suggestions :

  • publicité (publicité en ligne, télévision, radio, publications imprimées, publications en ligne, sites Web, panneaux-réclames, cartes professionnelles);
  • information publicitaire (affiches, articles de papeterie, valorisation de la marque, témoignages, recommandations);
  • mise en liste (annuaires des entreprises, annuaires téléphoniques, listes en ligne, listes d'associations);
  • commandites (recherches, activités communautaires, œuvres de bienfaisance locales, sports);
  • travail en réseau (sollicitez les commentaires de clients actuels et potentiels, ainsi que d'autres acteurs de l'industrie. Allez au devant du public au moyen de médias sociaux en ligne. Donnez des conseils dans des blogues ou dans des rencontres publiques. Faites connaissance avec des acteurs de l'industrie lors d'événements d'affaires);
  • promotions (envois postaux, échantillons, primes, bons de réduction, soldes, cartons publicitaires);
  • marketing interne (rabais aux employés, stimulants à la vente, incitatifs pour les clients proposés, c'est-à-dire nom d'un client possible soumis par une personne).

Dressez un plan pour relever les défis – « Comment vais-je composer avec l'imprévu? »

Tous les aspects entourant l'exploitation d'une entreprise demandent de la préparation. Si vous y êtes préparé, vous arriverez à relever les défis et parfois même à les éviter. Réfléchissez aux défis éventuels et notez par écrit ce que vous pourriez faire pour les éviter ou les relever lorsqu'ils surviennent.

Voici quelques défis en matière de commercialisation que vous pourriez prévoir :

  • nouvelle réglementation visant l'emballage, l'étiquetage et les allégations;
  • évolution des tendances et des préférences des acheteurs;
  • enjeux environnementaux associés à votre entreprise;
  • mauvaise opinion ou perception de votre entreprise;
  • changements dans l'économie;
  • nouveau concurrent.

Indiquez votre stratégie d'établissement des prix — « Quel prix devrais-je demander? »

L'établissement des prix est un autre aspect du marketing qui exige une attention particulière. Des prix trop élevés peuvent vous faire perdre des clients; des prix trop bas peuvent laisser croire que votre produit ou service est de mauvaise qualité et inférieur à la norme. Certaines entreprises fixent volontairement des prix très élevés pour que leurs clients aient l'impression d'obtenir un meilleur produit ou service. D'autres fixent des prix légèrement plus élevés que la moyenne pour qu'ils puissent offrir un service à la clientèle exceptionnel.

Prévoyez où vous serez dans cinq ans — « Quels sont mes objectifs à long terme? »

Que votre objectif à long terme soit de demeurer une petite entreprise ou qu'il soit de prendre de l'expansion, de cibler le marché mondial ou de vous lancer dans le franchisage, vous devez l'indiquer clairement dans votre plan. Déterminez les étapes que vous suivrez pour faire croître votre entreprise et comment vous adapterez vos activités de marketing pour atteindre ces objectifs.

Fixez une date de révision — « À quel moment vais-je revoir mon plan? »

Décidez à quelle fréquence vous souhaitez revoir votre plan de marketing. Vous voudrez probablement le mettre à jour au moins une fois par année ou plus souvent, au besoin.

Ces renseignements vous ont-ils été utiles?