Méthodes de recherche employées dans les études de marché

Entrevues personnelles

Les entrevues personnelles sont des discussions semi-structurées avec des particuliers. Elles comportent des questions ouvertes qui permettent à l’intervieweur d’approfondir le sujet pour comprendre les perceptions et les comportements sous-jacents.

Utilisations les plus fructueuses

Les entrevues personnelles constituent une option plus coûteuse que les groupes de consultation et elles sont généralement utilisées dans les cas suivants :

• Le sujet est trop personnel ou trop délicat pour être discuté en groupe ou il faut assurer la confidentialité des participants.
• L’opinion d’une personne peut facilement être influencée par celle des autres membres du groupe.
• Il est tout aussi important d’en apprendre le plus possible sur ce que les participants ne savent pas que sur ce qu’ils savent sur un sujet donné. Dans le contexte d’un groupe, les participants qui connaissent bien la question pourraient intimider ceux qui la connaissent moins, ce qui rend difficile l’exploration des domaines où il existe un manque de connaissance ou des perceptions erronées.
• Les problèmes de logistique pourraient faire en sorte qu’il ne soit pas pratique de réunir des groupes, p. ex., les participants peuvent être dispersés sur le plan géographique, et le temps de déplacement et les coûts peuvent être prohibitifs.
• Les personnes interviewées sont des cadres d’entreprises concurrentes qui seraient peu disposés à parler ouvertement dans le contexte d’un groupe.
• Les personnes interviewées sont des cadres ou des décideurs très en vue et il est difficile de programmer des séances de groupe, ou il est important que le chercheur rencontre individuellement les personnes interviewées à un moment qui leur convient.
• Il est important d’interviewer le participant dans un contexte particulier.

Éléments méthodologiques à prendre en considération

• Un intervieweur bien informé et expérimenté utilise une liste de questions déterminées essentiellement ouvertes à poser en personne ou au téléphone.
• Des entrevues en profondeur donnent aux participants une latitude considérable pour exprimer leurs points de vue.
• Les entrevues durent habituellement de 15 à 40 minutes, mais peuvent être plus longues, selon l’intérêt de l’interviewé à l’égard du sujet en question.
• Cette technique permet au chercheur d’obtenir des descriptions détaillées des expériences individuelles.