Préparer un questionnaire

Ce document vise à aider les propriétaires d'entreprise à mettre au point leur propre instrument de recherche pour recueillir des données d'études de marché sur leurs clients ou les autres acteurs sur le marché.

Un questionnaire d'enquête représente un moyen assez simple d'obtenir des données d'études de marché. Cependant, un questionnaire mal conçu peut faire perdre temps et efforts, produire des données inutiles et irriter les répondants. Les conseils suivants peuvent vous aider à concevoir un questionnaire efficace d'étude de marché.

Conseils pour concevoir un questionnaire

Miser sur la concision et la simplicité

Un long questionnaire est moins susceptible d'être rempli et retourné. Vous devez bien définir les objectifs de votre projet d'étude de marché et éviter d'inclure des questions qui ne tendent pas à l'atteinte des objectifs.

De plus, lorsque vous concevez votre questionnaire, vous devez éviter toute structure trop complexe, surtout si celui-ci est administré sur support papier.

Un questionnaire où les répondants doivent sauter ou remplir des questions ou des sections en fonction de leurs réponses précédentes est un exemple de conception complexe. De tels questionnaires peuvent être utiles et, s'ils sont bien conçus, peuvent souvent être remplis sans accabler le répondant. Les questionnaires à la conception complexe conviennent généralement mieux en ligne ou par téléphone, où le logiciel peut poser les questions appropriées selon les réponses précédentes. Cela dit, pour les questionnaires sur support papier et les entrevues en personne, l'utilisation d'instructions « passez à » et d'autres éléments potentiellement pénibles devrait être réduite au minimum.

Rechercher la clarté et l'attrait visuel

Les répondants seront plus enclins à remplir un questionnaire qui semble pouvoir l'être rapidement et facilement. Songez aux éléments de conception ci-dessous avant de mettre la touche finale à votre instrument de recherche.

• Texte : choisissez un style de police clairement lisible et veillez à ce que la taille de la police soit assez grande pour la lecture. Si vous optez pour du texte de couleur, assurez-vous que le contraste sur le papier ou à l'écran soit adéquat.

• Paragraphes : des paragraphes longs peuvent rebuter les lecteurs. Dans la mesure du possible, vos blocs de texte ne devraient pas contenir plus de quelques lignes.

• Blanc : laissez le contenu de votre questionnaire respirer. Les marges ne devraient pas être trop étroites, et les questions et les sections devraient être suffisamment espacées.

Commencer par des questions générales et poursuivre avec des questions précises

Les questions générales demandent souvent moins de réflexion et sont plus faciles à répondre pour les répondants. Elles peuvent servir à « réchauffer » vos répondants et les aider à répondre avec plus de rapidité et d'exactitude aux questions plus précises qui suivront en les plaçant dans le bon état d'esprit.

Sauter de questions précises à des questions générales et vice-versa obligera vos répondants à changer sans cesse d'état d'esprit pour essayer de répondre aux questions. Cela peut avoir une incidence négative sur la qualité des renseignements qu'ils fournissent et entraîner de la frustration.

Les questions qui pourraient être jugées inappropriées, comme celles d'ordre démographique, devraient être placées vers la fin du questionnaire. Vous vous garantissez ainsi des données utilisables même si le répondant cesse de répondre au questionnaire.

Miser sur des questions brèves et faciles à comprendre

Des questions brèves au style clair et simple risquent moins d'être mal comprises et maximisent la pertinence des résultats de votre enquête.

Choisissez des mots simples dont le sens est approprié lorsque vous rédigez les questions de votre questionnaire. Un langage simple est facile à lire et à comprendre et rend votre questionnaire moins astreignant pour tous les répondants. L'objectif n'est pas d'impressionner les répondants par votre poésie, mais de recueillir de précieux renseignements.

Posez des questions courtes et directes en éliminant les mots et les phrases superflus. Comme elles demandent moins de conservation des éléments d'information et que les répondants sont moins susceptibles d'avoir à les relire, il est plus facile de répondre aux questions courtes.

Utiliser les questions ouvertes à bon escient

Les questions ouvertes permettent aux répondants de répondre librement dans leurs propres mots. On peut répondre aux questions fermées par un élément simple d'information, comme un « oui » ou un « non », ou un choix parmi plusieurs.

Les questions ouvertes ont l'avantage de ne pas limiter les répondants et permettent de recueillir des renseignements plus détaillés. Par contre, les répondants peuvent les trouver plus ardues, puisqu'elles nécessitent en général davantage de réflexion et qu'il faut plus de temps pour y répondre. De plus, les données recueillies par les questions ouvertes peuvent être plus difficiles à classer et à compiler.

Éviter les questions tendancieuses

Une question tendancieuse est une question dans laquelle la réponse est suggérée. Ce genre de questions peut inciter le répondant à répondre d'une certaine façon, ce qui peut le rebuter et fausser les résultats de l'enquête. Voici des exemples de questions tendancieuses :

• « Vous aimez manger au restaurant X, n'est-ce pas? »
• « Pourquoi préférez-vous manger au restaurant X plutôt qu'au restaurant Y? »

Éviter les questions composées

Les questions composées comprennent deux questions ou plus en une. Elles posent problème parce que chacune de leurs parties peut susciter une réponse différente. Voici des exemples de questions composées :

• « Avez-vous déjà magasiné chez X et y magasinez-vous souvent? »
• « Achetez-vous le produit X et le produit Y? »

Éviter les questions ambiguës

Les questions ambiguës comprennent des mots dont la définition est floue et sont par conséquent sujettes à toutes sortes d'interprétations par les répondants. Comme ceux-ci peuvent interpréter leur sens d'une multitude de façons, ces questions peuvent donner des résultats peu uniformes. Soyez précis lorsque vous demandez au répondant de prendre en compte une période. Voici des exemples de questions ambiguës :

• « Achetez-vous le produit X régulièrement? »
• « Le produit X est-il un bon produit? »

Éviter les questions auxquelles il est impossible de répondre

Les questions auxquelles il est impossible de répondre forcent le répondant à se rappeler de renseignements qu'il ne peut fournir avec exactitude. Si vos répondants trouvent les questions trop difficiles, votre taux de réponse risque d'en pâtir. Voici des exemples de questions auxquelles il est impossible de répondre :

• « Quel est le premier restaurant où vous vous souvenez d'avoir mangé? »
• « Combien de fruits et légumes avez-vous mangés au cours des trois derniers mois? »

Éviter les questions hypothétiques ou d'intention future (si possible)

Les questions hypothétiques forcent le répondant à répondre à quelque chose à quoi il ne s'est peut-être jamais arrêté. Il pourrait ainsi être incapable de fournir une réponse exacte. Voici des exemples de questions hypothétiques :

• « Si un marchand de fruits et légumes s'établissait au bout de la rue, y effectueriez-vous vos achats? »
• « Si votre revenu augmentait, achèteriez-vous plus du produit X? »

Soigner les échelles de réponses

Les échelles de réponses sont souvent utilisées pour évaluer le niveau d'accord ou de désaccord du répondant à propos d'un énoncé ou pour évaluer sa satisfaction à l'égard d'une expérience.

Les échelles de réponses peuvent être une excellente façon de supprimer l'ambiguïté des questions et de recueillir des données faciles à compiler et à interpréter. Cela dit, gardez en tête les pièges lors de la rédaction de questions comprenant des échelles de réponses.

Tout d'abord, lorsque vous déterminez le nombre de catégories de réponse, visez le juste milieu. Les réponses des répondants ne doivent pas se situer entre les points et leur valeur doit être assez claire pour produire des données utiles. D'ordinaire, les échelles à cinq et sept niveaux semblent celles qui donnent les réponses les plus valables et fiables. Offrir un choix de réponse neutre comme point milieu augmente la qualité des données produites. Essayez de faire en sorte que les différences entre les catégories de réponse soient sensiblement équivalentes et de présenter les réponses de façon logique et uniforme (par exemple une classification ascendante) pour éviter d'induire les répondants en erreur.

Vous devez également vous assurer que vos catégories de réponse sont mutuellement exclusives et exhaustives. Les catégories de réponse mutuellement exclusives ne comportent pas de catégories se chevauchant. Les catégories de réponse exhaustives ne laissent aucun vide entre les catégories, et les catégories supérieure et inférieure englobent toutes les réponses possibles.

Toujours faire un essai préliminaire du questionnaire

Même après avoir pris toutes les précautions possibles pendant la mise au point de votre instrument de recherche, des problèmes peuvent surgir sur le terrain s'il n'a pas été mis à l'essai au préalable. De nombreuses possibilités d'essai s'offrent à vous.

L'une des possibilités consiste à faire remplir votre questionnaire par des amis ou des membres de votre famille. Vous devriez pouvoir trouver facilement des participants pour cette possibilité. Essayez de choisir des gens qui ne connaissent pas les objectifs de votre campagne d'étude de marché. Ceux qui sont déjà au fait de vos projets connaîtront probablement le but des questions et ne représenteront sans doute pas les futurs participants de l'enquête. En outre, essayez de choisir des gens qui évalueront votre questionnaire en toute honnêteté et qui n'hésiteront pas à formuler des critiques constructives au besoin.

L'idéal serait de faire un essai du questionnaire avec des gens qui reflèteront la population cible de votre campagne d'étude de marché (par exemple les clients ou les résidants de votre emplacement géographique). Effectuer un petit essai pilote de votre questionnaire vous permettra d'obtenir des commentaires de gens impartiaux. Comme vous ne pourrez sans doute pas sonder les participants sur le questionnaire en soi, une telle possibilité d'essai ne vous permettra peut-être pas de cerner clairement les lacunes des questions de l'enquête. Vous devrez vraisemblablement déduire ces lacunes à partir des résultats obtenus au moyen des questionnaires remplis. Certaines lacunes pourraient passer inaperçues.

La meilleure façon d'évaluer votre questionnaire est peut-être de mener des entrevues personnelles ou de réunir des groupes de discussion avec les participants de l'enquête. Obtenir des gens qu'ils vous accordent du temps dans leur horaire chargé pour faire l'essai de votre questionnaire et discuter des questions peut s'avérer laborieux. Peut-être devrez-vous leur verser une indemnité pour leur participation.

Les entrevues et les groupes de discussion vous permettent de déterminer si vos questions ont été bien comprises, s'il était assez facile d'y répondre et si les renseignements demandés étaient trop sensibles. De telles méthodes sont assez souples pour vous adapter au fur et à mesure ou pour vous concentrer sur des questions qui posent particulièrement problème en fonction des commentaires reçus. Bien que les groupes de discussion puissent vous faire gagner du temps en vous permettant de connaître plusieurs opinions au cours d'une même séance, certains participants peuvent être influencés par les autres, ce qui risque de vous faire manquer d'importants renseignements.

La méthode d'essai que vous choisissez dépendra vraisemblablement de la longueur et de la complexité de votre questionnaire, du temps à votre disposition et du budget de votre étude de marché. Quoi qu'il en soit, ne sous-estimez pas l'importance de mettre à l'essai votre questionnaire.