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Élaboration d'un plan de marketing

Pourquoi élaborer un plan de marketing?

Le plan de marketing est un élément essentiel de votre plan d'affaires. Lorsque vous lancez une entreprise ou introduisez sur le marché de nouveaux produits ou idées, ce plan vous aide :

• à évaluer les besoins de vos clients et à leur offrir des produits ou services qui y répondent;
• à faire connaître les caractéristiques de vos produits ou services aux clients;
• à définir des canaux de distribution qui vous permettront d'offrir ces produits ou services aux clients.

Élaborer un plan de marketing vous donne tout d'abord l'occasion de réfléchir à tous les aspects du marketing pour ne rien oublier. Pour que votre plan d'affaires soit efficace, vous devez y noter diverses données, comme la nature de votre clientèle, les raisons qui l'inciteront à se procurer vos produits ou à retenir vos services ainsi que les moyens par lesquels elle le fera. Votre banquier ou votre prêteur voudra d'ailleurs consulter votre plan de marketing avant même d'envisager de vous prêter de l'argent.

Vous pouvez acheter un logiciel qui vous aidera à préparer votre plan d'affaires global et votre plan de marketing. De tels logiciels contiennent parfois des exemples de plans et des scénarios de commercialisation, et permettent de faire des calculs. Vous pouvez également décider de préparer votre plan au moyen d'un simple traitement de texte. Un crayon et une feuille de papier peuvent même être suffisants pour rédiger la première ébauche.

Votre plan doit évoluer au rythme des tendances, des marchés et des objectifs. Il doit être accessible et facile à modifier. Vous devez le mettre à jour régulièrement et l'adapter en fonction des activités commerciales et des tendances prévues.

Avant de préparer votre plan de marketing

Étude de marché

Avant d'élaborer votre plan de marketing, vous devez trouver le marché où commercialiser vos produits ou services. Appuyez les énoncés de votre plan de marketing par des données, des faits et des conclusions tirés d'études de marché. Les articles ci-dessous vous aideront à faire cette recherche.

• Préparer un questionnaire
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/guide/2780/
  Obtenez des conseils sur la façon de préparer un questionnaire d'enquête afin de recueillir des données d'études de marché.
• Guide pour l'étude du marché
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/guide/2428/
  Découvrez comment une étude de marché peut aider votre entreprise à réussir et apprenez à réaliser diverses activités d'étude de marché.
• Méthodes de recherche employées dans les études de marché
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/guide/2126/
  Apprenez comment utiliser des méthodes de recherche courantes pour faire une étude de marché pour votre entreprise.
• Guide de conception de sondages en ligne (disponible en anglais seulement)
  
  http://lap.umd.edu/survey_design/guidelines.html
  Obtenez des conseils et des directives pour concevoir et réaliser des sondages sur le Web.
• Types de questions d'enquête
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/guide/3132/
  Examinez les différents types de questions fermées et de questions ouvertes qui peuvent être utilisées dans des enquêtes.

Éléments d'un plan de marketing

Le sommaire - Quel est mon plan global?

Le sommaire est un aperçu des principaux points de votre plan de marketing. Il doit se trouver au tout début de votre plan, même si vous rédigerez cette section en dernier. Ce sommaire est habituellement la première chose qu'un investisseur ou prêteur potentiel lira, alors vous devez y porter particulièrement attention. Le sommaire doit :

• reprendre les grandes lignes de toutes les autres sections afin d'expliquer les éléments de base de votre plan de marketing;
• être suffisamment intéressant pour inciter le lecteur à lire le reste du plan;
• être bref et concis.

Présentez-vous - Qui suis-je et quelles sont mes valeurs?

Si vous ne l'avez pas encore fait dans votre plan d'affaires, vous devriez vous présenter clairement, décrire ce que fait votre entreprise, préciser ses objectifs et expliquer ce qui vous a incité à vous lancer en affaires, à acheter ou à agrandir une entreprise. Par exemple :

• indiquez le nom, l'adresse et le numéro de téléphone de l'entreprise ainsi que le nom des propriétaires et des partenaires;
• présentez la vision, les croyances et l'énoncé de mission de l'entreprise (ces éléments devraient s'harmoniser à votre marché cible);
• indiquez les valeurs et les objectifs de base de votre entreprise et de ses propriétaires.

Décrivez vos produits ou services - Quels sont les besoins auxquels je réponds?

Expliquez en détail ce qui rend vos produits ou services uniques et meilleurs que les modèles qui existent déjà. S'ils ne sont pas uniques, peut-être que votre emplacement est idéal ou que le marché est suffisamment gros pour permettre la concurrence. Présentez les chiffres, les faits ou les étapes qui vous ont permis de tirer ces conclusions.

Ciblez votre marché cible - Qui est ma clientèle?

Faites une étude pour définir le groupe d'âge, le sexe, le mode de vie ainsi que d'autres caractéristiques démographiques des personnes qui ont manifesté un intérêt pour vos produits ou services. Servez-vous aussi de cette étude pour fournir des statistiques, des analyses, des données et des faits qui convaincront le lecteur qu'il y a une demande pour vos produits ou services.

Qui est votre client?

Avant de commencer à vendre quoi que ce soit, vous devez savoir à qui vous le vendez. Si vous n'avez pas déterminé votre clientèle cible, vous allez probablement tenter de plaire à monsieur et madame Tout-le-monde, et vous vous retrouverez avec un produit que personne n'aime ou un service qui ne répond aux besoins de personne.

Pour créer le profil général de vos clients, vous pourriez les regrouper par caractéristiques démographiques, telles que :

• l'âge, habituellement présenté en tranches (de 20 à 35 ans);
• le sexe;
• l'état civil;
• le lieu de résidence;
• la taille et la description du ménage;
• le revenu, surtout le revenu disponible (argent à dépenser);
• le niveau de scolarité, d'habitude le dernier cycle achevé;
• l'emploi;
• les intérêts, le comportement d'achat (que sait-on de la motivation des consommateurs?);
• les antécédents culturels et l'origine ethnique.

À titre d'exemple, un fabricant de vêtements envisagera un certain nombre de marchés cibles : tout-petits, athlètes, grands-parents, adolescents et touristes. Un profil général de chacun de ces marchés possibles révélera ceux qui sont les plus réalistes, qui posent le moins de risques et qui peuvent être rentables. Un marché-test des groupes cibles, ou des acheteurs de biens à ces derniers, comme les parents pour les bébés et les tout-petits, peut aider à distinguer les véritables marchés cibles des marchés improbables.

Une fois vos clients cibles définis, vous devez déterminer leurs besoins et leurs préférences.

• Quels défis pourraient-ils relever à l'aide de votre produit ou service?
• Quels sont leurs besoins et leurs attentes par rapport à ce produit ou service?
• Quel genre de choses désirent-ils?
• Quelles sont leurs dépenses?
• Où magasinent-ils?
• Comment prennent-ils leurs décisions concernant les dépenses?

Ces éléments ne représentent qu'une infime partie de tout ce que vous pourriez apprendre sur vos clients potentiels.

Pour créer le profil de vos clients et comprendre leurs besoins, vous devrez faire des études de marché.

• Effectuer une étude de marché
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/88/1194/
  Apprenez-en davantage sur les études de marché : comment elles peuvent améliorer vos décisions d'affaires et comment mener une campagne d'étude de marché.

Renseignez-vous sur vos concurrents - Qui pourrait courtiser ma clientèle?

La plupart des entreprises sont en concurrence avec d'autres. Même si vous êtes actuellement seul dans votre créneau, l'apparition de nouveaux concurrents ne saurait tarder. Ce qu'il vous faut, c'est connaître vos concurrents et leurs compétences. Déterminez ce que vous faites mieux qu'eux et veillez à ce que vos clients le sachent. Vous devez comparer vos forces, faiblesses, possibilités et menaces (FFPM) avec celles de vos concurrents.

Déterminez votre distribution et vos circuits de distribution - Comment vais-je livrer mon produit à ma clientèle?

Habituellement, les clients visitent des magasins pour trouver les produits qu'ils cherchent. Nous tenons également pour acquis que nous devons nous rendre à un endroit précis pour obtenir certains services, comme un massage ou une coupe de cheveux. Pourtant, rien ne vous oblige à desservir votre clientèle de cette façon. Ce qui importe, c'est de déterminer qui sont les intermédiaires potentiels et le coût de leurs services. Par exemple, vous pourriez décider :

• d'offrir vos produits ou services par l'intermédiaire d'un détaillant, d'un grossiste ou d'un agent de vente professionnel;
• d'offrir vos produits ou services au moyen de stands dans des écoles, des bureaux ou des endroits publics, ou encore à l'occasion de manifestations;
• de vous rendre au domicile ou sur le lieu de travail de vos clients;
• de prendre des commandes faites dans un catalogue ou sur Internet.

Regroupez vos activités de marketing - Comment faire parvenir mon message à mes clients potentiels?

Préparez un tableau ou un graphique pour estimer le montant du budget de marketing global que vous prévoyez affecter à chaque type de médias. Puis, dans un autre tableau ou graphique, déterminez le temps que vous prévoyez consacrer à chaque type. Vous pouvez aussi ventiler ces groupes par média. Voici quelques suggestions :

• publicité (télévision, radio, publications imprimées, publications en ligne, sites Web, panneaux-réclames, cartes professionnelles);
• publicité (affiches, articles de papeterie, valorisation de la marque, témoignages, recommandations);
• listes (annuaires d'entreprises, annuaires téléphoniques, listes en ligne, listes d'associations);
• commandites (recherches, activités communautaires, œuvres de bienfaisance locales, sports);
• réseaux (sollicitez les commentaires de clients actuels et potentiels ainsi que d'autres acteurs de l'industrie, joignez le public par des médias sociaux en ligne, donnez des conseils dans des blogues ou dans des rencontres publiques, faites connaissance avec des acteurs de l'industrie pendant des rendez-vous d'affaires);
• promotions (envois postaux, échantillons, primes, coupons de réduction, soldes, cartons publicitaires);
• marketing interne (rabais aux employés, stimulants à la vente, incitatifs pour l'aiguillage de clients).

• Foire aux questions sur le marketing (disponible en anglais seulement)
  
  http://www.the-cma.org/?WCE=C=47|K=225539
  Trouvez des réponses claires à vos questions sur les techniques et les méthodes de marketing, y compris le publipostage direct, le marketing en ligne, la vente au détail en ligne, la fidélisation de la clientèle et l'exploration de données.
• Relations publiques et relations avec les médias
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/guide/1212/
  Apprenez comment faire connaître votre entreprise.

Précisez comment vous relèverez les défis de marketing qui pourraient surgir - Que puis je faire?

Comme c'est le cas pour tous les aspects entourant l'exploitation d'une entreprise, vous arriverez à relever les nouveaux défis si vous y êtes préparé. Un imprévu peut surgir même si vous avez planifié méticuleusement votre stratégie de marketing. Ce que vous pouvez faire, c'est dresser la liste des surprises qui pourraient survenir et indiquer les solutions possibles. Vous serez content d'avoir prévu le coup si elles se produisent.

Voici quelques défis de marketing que vous pourriez prévoir :

• nouvelle réglementation visant l'emballage, l'étiquetage et les allégations sur les étiquettes;
• évolution des tendances et des préférences des acheteurs;
• enjeux environnementaux associés à votre secteur d'activité;
• mauvaise opinion ou perception de votre secteur d'activité;
• fluctuation de l'économie et du revenu disponible (le vôtre et celui de votre marché cible);
• nouveau concurrent.

• Règlements et normes en matière de marketing
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/89/903/
  Pour une entreprise, il est essentiel d'attirer de nouveaux consommateurs. Cependant, il y a des règles à suivre.
• Marketing pendant une récession
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/guide/1627/
  Devriez-vous continuer à promouvoir votre entreprise pendant une récession? Dans la plupart des cas, il est préférable de respecter votre plan de marketing.

Indiquez vos prix ou votre stratégie d'établissement des prix - Quel prix devrais-je demander?

L'établissement des prix est un autre aspect du marketing. Des prix trop élevés peuvent vous faire perdre des clients, mais des prix trop bas peuvent laisser croire que vos produits ou services sont de mauvaise qualité et inférieurs aux normes. Certaines entreprises fixent volontairement des prix très élevés pour que leurs clients aient l'impression d'obtenir de meilleurs produits ou services. D'autres fixent des prix légèrement plus élevés que la moyenne pour offrir un service à la clientèle exceptionnel.

Prévoyez où vous serez dans un, trois ou cinq ans - Quels sont vos objectifs à long terme?

Que votre objectif à long terme soit de demeurer une petite entreprise ou qu'il soit de prendre de l'expansion, de cibler le marché mondial ou de vous lancer dans le franchisage, vous devez l'indiquer clairement dans votre plan. Expliquez en détail les étapes que vous suivrez pour faire croître votre entreprise et comment vous adapterez au besoin vos activités de marketing pour atteindre vos objectifs.

• Expansion
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/145/146/
  Trouvez des moyens de faire croître votre entreprise et prenez connaissance des activités aptes à favoriser cette croissance.

Fixez une date à laquelle vous reverrez votre plan de marketing - À quel moment vais-je revoir mon plan?

Rappelez-vous que vous devez définir la fréquence à laquelle vous reverrez votre plan de marketing. Vous pouvez décider de le mettre à jour au moins une fois par année, et au besoin ensuite.