Guide pour l'étude du marché

Le présent document a pour but d'aider les propriétaires d'entreprise à se familiariser avec l'étude de marché et avec l'importance de celle-ci. Il fournit des renseignements sur la façon de mener une étude de marché et décrit diverses options qui s'offrent aux entreprises, quel que soit le budget dont elles disposent pour effectuer une étude de marché.

En quoi consiste une étude de marché?

Les entreprises qui réussissent connaissent très bien leur clientèle et leurs concurrents. Une étude de marché est un processus consistant à recueillir de l'information qui vous permettra de mieux comprendre comment les personnes auxquelles vous espérez vendre vos produits réagiront à vos produits et services actuels et éventuels.

Que vous en soyez conscient ou non, en tant que propriétaire d'entreprise, vous étudiez constamment le marché. Lorsque vous parlez à vos clients au sujet de votre entreprise ou que vous vérifiez les prix que demandent vos concurrents, vous faites une étude de marché. Établir un tel processus de façon officielle peut générer une mine de renseignements sur vos produits et services, vos clients et le marché que vous exploitez.

C'est vous qui déterminez le niveau de complexité de votre étude puisque l'étude du marché peut comporter un vaste éventail d'activités. Vous pouvez entreprendre des activités simples que vous pouvez réaliser vous-même, par exemple élaborer un bref questionnaire sur la satisfaction des clients ou étudier des données démographiques pour votre région ou encore entreprendre des activités complexes qui exigent que vous fassiez appel à une entreprise qui se spécialise dans l'étude de marchés. Quel que soit votre budget pour une étude de marché, le temps dont vous disposez ou votre expérience, vous pouvez réaliser une forme ou une autre d'étude de marché et cela peut vous aider à prendre de meilleures décisions d'affaires.

Pourquoi effectuer une étude de marché?

Le motif principal derrière une étude de marché est le désir de savoir ce que les clients veulent et comment leur présenter les produits et services de la meilleure façon possible. Une étude de marché peut vous fournir des données qui pourront vous aider à prendre des décisions éclairées afin que vous puissiez placer votre entreprise dans la meilleure position possible pour réussir.

Une étude de marché devrait constituer le principal facteur de changement dans les éléments de la stratégie de marketing de votre entreprise - produit, prix, placement et promotion - généralement appelés les «quatre p » du marketing. En vous servant de ces quatre éléments, vous pourrez placer votre entreprise dans la meilleure position possible pour joindre votre marché cible (les personnes ou les entreprises auxquelles vous voulez vendre vos produits ou vos services).

• Produit : les types de produits et de services dont vos clients ont besoin ou qu'ils veulent avoir
  • Fonction
  • Apparence
  • Service à la clientèle et garantie
• Prix : fixer le bon prix tout en tenant compte de ce que les clients sont prêts à payer
  • Marges bénéficiaires
  • Prix demandés par les concurrents
  • Rabais
  • Options en matière de financement
• Placement : mise en marché du produit
  • Emplacement de l'entreprise (emplacements précis et concentration dans les marchés)
  • Points de vente (pour la vente de détail, la vente en gros et la vente en ligne)
  • Segment de la population visé (p. ex. : familles, étudiants et gens d'affaires)
• Promotion : communication avec les clients potentiels
  • Publicité
  • Promotion des ventes
  • Ventes personnelles
  • Image de marque

Certains propriétaires d'entreprise se fient uniquement à leur intuition et à l'expérience qu'ils ont acquise dans une industrie donnée pour prendre des décisions qui ont une incidence sur les éléments de leur stratégie de marketing. Bien que l'expérience que vous avez acquise en tant que propriétaire d'entreprise soit irremplaçable, il ne faudrait pas vous fier uniquement à elle pour guider vos décisions d'affaires. Le contexte dans lequel vous exploitez votre entreprise peut être très dynamique et les hypothèses lancées aujourd'hui peuvent être rejetées demain en raison de changements dans les conditions économiques, de changements démographiques, de nouvelles lois et de nouveaux règlements et de découvertes technologiques.

L'étude du marché peut vous aider à :

• Mieux comprendre les caractéristiques et les préférences de votre clientèle
  • Connaissez le profil de votre clientèle (p. ex. : endroit, âge, sexe et revenu)
  • Élaborez des campagnes de marketing plus efficaces
  • Choisissez les meilleurs emplacements géographiques possibles pour vos magasins
• Cerner des possibilités pour augmenter les ventes et faire prospérer votre entreprise
  • Reconnaissez les changements dans la demande pour vos produits et services
  • Offrez de nouveaux produits ou services que les consommateurs souhaitent avoir
  • Trouvez des marchés pour vos produits et services dans d'autres centres canadiens ou dans d'autres pays
• Reconnaître et prévoir les problèmes qui pourraient survenir dans votre industrie et dans l'économie en général
  • Maintenez des stocks appropriés, fixez des prix et des niveaux d'effectif appropriés en fonction des perspectives économiques
• Surveiller le niveau de concurrence dans votre marché
  • Connaissez les concurrents dans votre industrie et dans votre marché cible
  • Obtenez de l'information sur la façon dont vos concurrents fonctionnent
  • Apprenez comment les clients perçoivent les produits et le niveau de service que vous offrez, en comparaison avec vos concurrents
• Limiter les risques dans la prise de décisions
  • Utilisez de l'information pour prendre des décisions d'affaires et pas seulement l'intuition

Quand faire une étude de marché?

Une étude de marché est généralement reconnue comme un volet de l'étape de la planification d'entreprise. De fait, l'étude de marché est cruciale pour les entreprises en démarrage et devrait constituer un élément clé de tout plan d'entreprise. Les données recueillies au moyen d'une étude de marché sont utiles à l'élaboration d'un plan d'entreprise, puisqu'elles vous aideront, entre autres, à :

• Évaluer le potentiel de vente de vos produits et services
  • Cerner les caractéristiques démographiques de votre clientèle
  • Choisir l'emplacement approprié pour votre entreprise
  • Établir le prix de vos produits et de vos services
• Attirer les clients à votre entreprise
  • Créer l'image de votre entreprise
  • Établir les prix de vos produits et services
  • Faire en sorte que la publicité soit bien ciblée
• Vendre à vos clients et gagner une clientèle acquise

Les plans d'entreprise et l'étude de marché ne sont pas utiles uniquement aux nouvelles entreprises. Une évaluation précise du marché et l'élaboration d'un plan efficace sont essentielles à la réussite des entreprises nouvelles comme à celle des entreprises établies.

Les entreprises qui envisagent de faire des changements importants, comme l'expansion ou la relocalisation d'une entreprise, seraient sages de réaliser une étude de marché pour guider leurs décisions. Une étude de marché serait utile par exemple dans les cas suivants :

• Nouvelle campagne publicitaire
• Ouverture d'un autre magasin ou changement de l'emplacement d'un magasin
• Augmentation des niveaux de production
• Introduction de nouvelles gammes de produits ou services

Le type d'information recueillie au moyen d'une étude de marché au cours des étapes de la planification et de la croissance de votre entreprise peut également être très utile dans le contexte des activités courantes de l'entreprise. Un apport régulier d'information sur le marché peut vous aider à tirer le maximum de vos activités commerciales actuelles et vous aider à élaborer une feuille de route pour la croissance future de l'entreprise.

Comment réaliser une étude de marché?

D'abord, il est important d'établir des objectifs clairs pour l'étude que vous effectuerez. Vous devrez vous assurer que vous avez déterminé ce que vous devez savoir et pourquoi.

Une fois que vous aurez établi vos objectifs, il est important que vous élaboriez une stratégie et que vous sélectionniez des méthodes pour recueillir des données. Les études de marché peuvent être de deux genres, soit primaire et secondaire.

Étude primaire

Une étude primaire consiste en la recherche d'information initiale que vous effectuez par vos propres moyens (ou qui est effectuée pour vous par une entreprise se spécialisant dans les études de marché dont vous avez retenu les services) pour répondre à une question précise ou à une série de questions. Cette information est normalement recueillie au moyen de sondages, de l'observation ou de l'expérimentation.

Les suivantes sont des exemples de questions sur lesquelles peut porter une étude primaire :

• Qui sont mes clients et comment puis-je les joindre?
  • Profils de clients
  • Emplacements d'entreprise possibles
  • Stratégies de marketing
• Quels sont les produits et les services dont les acheteurs ont besoin ou qu'ils veulent avoir?
• Quels sont les facteurs qui influencent les décisions d'achat de mes clients?
  • Prix, service, commodité, image, etc.
• Quels prix devrais-je fixer pour mes produits et mes services?
  • Attentes des clients
• Qui sont mes concurrents, comment fonctionnent-ils et quels sont leurs points forts et leurs faiblesses?

Une étude primaire comporte certains inconvénients, par exemple elle nécessite beaucoup de temps et elle est coûteuse si vous ne l'effectuez pas vous-même, et les résultats ne sont pas immédiatement disponibles.

Une étude primaire a pour avantage que vous pouvez cibler avec précision les groupes que vous voulez (p. ex. vos clients ou le marché géographique de votre entreprise) et que vous pouvez concevoir votre instrument d'étude de manière à trouver des réponses à des questions précises. En plus de vous permettre de réduire au minimum les coûts, la réalisation d'une telle étude par vos propres moyens vous permet d'apprendre à mieux connaître le marché pour votre entreprise.

Les sondages sont les outils les plus utilisés pour recueillir de l'information dans le cadre d'une étude primaire. Ils peuvent être effectués de l'une des façons suivantes :

• Par publipostage
  • Prospectus distribués dans l'établissement ou envois postaux accompagnant le questionnaire du sondage à retourner en personne ou par courrier
  • Efficacité douteuse; un suivi doit être assuré
• Par téléphone
  • Option rentable
  • Il peut être difficile de joindre les participants
  • Le public n'aime pas particulièrement les interruptions téléphoniques
• Par Internet ou par courriel
  • Permet aux participants de remplir le questionnaire lorsque cela leur convient, avec peu d'effort
  • Option rentable
• En personne
  • Entrevues personnelles ou groupes de consultation
  • Permet d'inclure des questions de suivi ou de changer l'orientation du questionnaire sur le champ
  • Il peut être difficile de recruter des participants

En préparant votre propre questionnaire de recherche, assurez-vous :

• Qu'il est aussi bref et simple que possible
• Qu'il est attrayant et facile à lire
• Qu'il passe des questions plus générales aux questions plus précises
• Qu'il comporte des questions brèves et faciles à comprendre
• Qu'il ne comporte pas de questions biaisées, de questions ambiguës, de questions auxquelles il est trop difficile de répondre (en raison de problèmes de mémoire, etc.)
• Qu'il est assorti d'un éventail de réponses réparties en catégories logiques absolument exclusives
• Qu'il fasse l'objet de tests préalables afin que vous puissiez cerner les problèmes potentiels

Le Web est une bonne source d'exemples de questions pour des questionnaires, qui peuvent être adaptées aux fins de votre propre recherche. Il existe des entreprises qui vous permettent de créer et de mener des sondages en ligne.

Certains propriétaires d'entreprise hésitent à demander à leurs clients de remplir un questionnaire de peur de les mettre mal à l'aise ou de les importuner. Une bonne façon de réduire l'embarras est d'offrir à vos clients un incitatif pour remplir un questionnaire. Vous pourriez leur offrir des bons d'échange ou organiser un tirage pour les clients qui remettent un questionnaire dûment rempli.

Vous pouvez obtenir des renseignements utiles au sujet de vos clients sans intervention directe. Interviewer les employés peut permettre de recueillir d'excellents renseignements puisque ceux-ci sont constamment en contact avec vos clients et qu'ils peuvent donner de l'information sur les points suivants :

• Profil de la clientèle
• Produits et services demandés par les clients
• Satisfaction au sujet des prix et de la qualité du service
• Expériences avec vos concurrents

Étude secondaire

Une étude secondaire exploite les ressources existantes comme les documents de l'entreprise, des sondages, des études de recherche et des ouvrages et utilise cette information pour trouver réponse à des questions. Normalement, elle exige moins de temps qu'une étude primaire et elle peut également être moins coûteuse.

Bien qu'une étude secondaire soit moins ciblée qu'une étude primaire, elle peut permettre de recueillir de l'information très utile et de répondre à des questions qu'il n'est pas pratique d'aborder dans le cadre d'une étude primaire (p. ex. une évaluation des conditions macroéconomiques) ou à des questions qui pourraient mettre les clients mal à l'aise si on leur posait directement (p. ex. des questions sur l'âge et le revenu).

Les questions suivantes sont des exemples de questions qui peuvent être abordées dans le contexte d'une étude secondaire :

• Dans quelles conditions économiques mon entreprise évolue-t-elle? Est-ce que ces conditions changent?
  • Conditions économiques internationales, nationales, provinciales et locales
• Quelles sont les tendances qui influencent l'industrie dans laquelle mon entreprise évolue?
  • Préférences des clients
  • Changements technologiques
  • Prix des biens et services
• Existe-t-il des marchés internationaux pour mes produits ou services qui pourraient contribuer à la croissance de mon entreprise?
• Quelles sont les caractéristiques démographiques de ma clientèle ou où habitent mes clients?
  • Populations, groupes d'âge, revenu, etc.
• Quelle est l'état du marché du travail?
  • Combien de personnes possèdent les compétences dont mon entreprise a besoin?
  • Combien dois-je m'attendre à payer mes employés?

Les documents de l'entreprise comme les factures, les reçus et les plaintes officielles constituent d'importantes sources secondaires d'information que les entreprises peuvent utiliser. Souvent, ces documents fournissent de l'information sur les mêmes questions auxquelles les entreprises veulent trouver des réponses dans le cadre d'études primaires. Ces documents devraient donc être examinés avant d'envisager de mener un sondage auprès des clients ou toute autre forme de recherche primaire. Dans le cadre d'une étude de marché, les utilisations possibles des documents de l'entreprise comprennent :

• L'examen des reçus pour cerner des tendances dans la demande de biens et de services précis
• Le recoupement des reçus de ventes et des adresses des clients ou des produits et services pour déterminer l'efficacité de la publicité
• La compilation des plaintes pour cerner les améliorations à apporter sur les plans du service à la clientèle, des prix ou des produits et services offerts

Les données statistiques établies par des fournisseurs officiels de statistiques et d'autres organisations constituent une autre source secondaire importante d'information. Ces statistiques peuvent, à leur tour, être utilisées pour préparer des documents d'analyse et des profils de marché qui peuvent aider à mettre ces chiffres en contexte.

Déterminer quelles sont les statistiques et les analyses qui peuvent vous aider à prendre des décisions d'affaires peut être difficile, et l'achat de certains ensembles de données peut être coûteux. Il existe toutefois des sources de statistiques et d'analyses de qualité auxquelles vous pouvez avoir accès ainsi que des sources de conseils qui peuvent vous aider à vous y retrouver dans tout le matériel disponible.

La section Recherche et Statistiques du site Web d'Entreprises Canada donne accès à des liens regroupés par catégories vers des sources de données et d'analyses, dont plusieurs sont offertes gratuitement. Des centres de services d'Entreprises Canada sont établis dans chacune des provinces et offrent gratuitement du matériel de recherche, ainsi que de l'expertise pour vous aider à effectuer votre recherche. Les bibliothèques, les universités, les associations d'industries et les ministères à divers niveaux constituent également des sources secondaires de matériel de recherche.

• Recherche et statistiques générales
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/88/904/
  Découvrez les ressources offertes par les Centres de services d'Entreprises Canada, Statistique Canada, les bibliothèques gouvernementales du Canada et les Nations Unies.
• Données démographiques
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/88/191/
  Trouvez des données qui vous renseignent sur les caractéristiques de la population comme le lieu, l'âge, le revenu et le niveau de scolarité, et plus.
• Importation et exportation
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/88/195/
  Trouvez des statistiques sur le commerce canadien et étranger, ainsi que d'autres renseignements pour vous aider à faire croître votre entreprise, tant à l'étranger qu'au Canada.