Marketing pendant une récession

Devriez-vous continuer à promouvoir votre entreprise, même pendant une récession? Dans la plupart des cas, il est préférable de respecter votre plan de marketing. L'expérience et la recherche ont démontré que les entreprises qui réduisaient leur budget de publicité en période de ralentissement économique avaient généralement de la difficulté à reconquérir leur clientèle.

Les habitudes de dépense des Canadiens

Les Canadiens continuent de dépenser même pendant les ralentissements économiques. En fait, bon nombre d'entreprises réussissent même à augmenter leur chiffre d'affaires et leur clientèle.

De nombreux facteurs permettent de déterminer si le chiffre d'affaires va augmenter ou baisser. Citons notamment :

• le type d'entreprise;
• les caractéristiques de la clientèle (caractéristiques démographiques);
• l'originalité;
• la qualité du service;
• la situation économique d'une collectivité donnée.

Si certains consommateurs s'abstiennent d'acheter des articles de luxe pendant une récession, ils continuent d'acheter des produits essentiels comme des vêtements et de la nourriture. D'autres, que ce soit par choix ou par nécessité, s'en tiennent aux articles de base tout au long de leur vie, pas seulement pendant les ralentissements économiques.

Les mesures de stimulation économique et les taux d'intérêt peu élevés peuvent également favoriser les dépenses pendant une récession. Les personnes qui ont perdu leur emploi ou qui ont subi une réduction de leur semaine de travail pourraient dépenser moins. Cependant, les personnes qui ont un emploi stable dépensent probablement autant, sinon plus, que d'habitude.

En fin de compte, vous devriez agir en fonction de vos clients et des comportements qu'ils sont susceptibles d'adopter en temps de récession.

Premièrement, les consommateurs classent leurs dépenses par ordre de priorité :

• les nécessités;
• les achats qui offrent un confort raisonnable;
• les articles « agréables à avoir »;
• les achats de luxe.

Deuxièmement, les consommateurs réagissent tous différemment en cas de récession. Qu'ils aient beaucoup ou très peu de revenu disponible, les consommateurs perçoivent la conjoncture économique différemment. Les visions et les comportements varient grandement :

• dépenser plus - profiter des crédits d'impôt ou des taux d'intérêt peu élevés;
• dépenser autant que d'habitude - vivre au jour le jour, pas besoin de limiter les dépenses;
• dépenser prudemment - chercher les bonnes affaires, acheter des marques qui coûtent moins cher, comparer les prix d'un magasin à l'autre;
• dépenser peu - acheter certains accessoires de bien-être, mais pas des articles de prix unitaire élevé;
• ne pas dépenser - acheter l'essentiel uniquement.

Affinez vos efforts de marketing

Si vous pensez devoir réduire votre budget de marketing, songez plutôt à affiner vos efforts, notamment en privilégiant vos marques bien établies, en fidélisant la clientèle et en offrant des prix compétitifs.

• Faites la promotion d'une marque ou d'un modèle, celle ou celui qui est déjà prisé de vos clients ou que vous croyez a le plus d'attrait. Évitez, par exemple, de promouvoir les fragrances aux raisins, aux fraises ou au kiwi et tous les autres parfums de la semaine; ces produits sont plus coûteux à produire et à tenir en stock. Concentrez-vous sur le produit qui se vend le plus et faites en sorte que les clients le remarquent. Rappelez au public combien votre produit est utile et à quel point il en a besoin. Plutôt que de tenter de plaire à tous, tenez-vous-en à ce que vous faites le mieux et veillez à ce que le public le sache.
• Prenez soin de vos clients et gagnez leur confiance. Les clients inquiets ou méfiants veulent des produits et des services auxquels ils font confiance. Ils veulent se sentir appréciés et ont besoin de savoir qu'ils en ont pour leur argent. Tous les consommateurs aiment être bien traités. Si trois, cinq ou cent concurrents offrent sensiblement les mêmes services ou produits pour le même prix, le consommateur choisira celui qui offre un service personnalisé et des petits plus. Supprimer des postes quand les affaires stagnent est une erreur fréquente. Si vous négligez le niveau de service que vous offrez, vos clients iront ailleurs et pourraient ne jamais revenir.
• Baissez le seuil des remises sur quantité. Les chiffres parlent d'eux-mêmes :

a) Comparez :

3 adultes x 80,00 $ par activité = 240,00 $

5 adultes x 60,00 $ par activité = 300,00 $

b) Comparez :

75 articles x 1,25 $ de profit = 93,75 $

100 articles x 1,00 $ de profit = 100,00 $

Si vous attirez des clients grâce à un tarif réduit pour les groupes, ils se chargeront du marketing à votre place en invitant d'autres personnes à se joindre à eux pour une activité donnée. S'il s'agit d'articles de maison et de nourriture, laissez les clients prendre en charge les frais de stockage; ils préfèrent acheter de grosses quantités si le prix s'en trouve réduit.

Le marketing des articles de luxe

Il arrive que les articles de luxe se vendent mieux lorsqu'on les présente en tant que tels : un produit pour impressionner, dorloter et séduire. En période de ralentissement économique, il vaut mieux insister sur le rapport qualité-prix, autrement dit, promouvoir les avantages, la valeur et l'utilité de l'article. Par exemple, un manteau de fourrure que l'on présentait comme un article exceptionnel et chic pourrait devenir un manteau chaud, voire biodégradable. Vous avez peut-être déjà remarqué que le prix du chocolat a doublé et même triplé, parce que ses bienfaits pour la santé sont grandement vantés; les entreprises ont en effet mis l'accent sur le rapport qualité-prix. Une nouvelle machine à laver sophistiquée pourrait sembler plus intéressante parce qu'elle utilise moins d'eau et d'électricité. Son apparence élégante n'est qu'un avantage en plus.

Investissez du temps plutôt que de l'argent

Vous vous inquiétez parce que vos activités ralentissent? Profitez-en pour faire la promotion de vos produits et de votre entreprise sans dépenser un cent. Par exemple : Communiquez avec le public – vos clients – pendant des activités locales. Parrainez une activité qui se déroule dans votre collectivité. Faites-vous connaître et apprécier au sein de votre collectivité. Le moment est peut-être idéal pour vous afficher sur Internet et vous faire valoir, démontrer que vous êtes meilleur que vos concurrents.

Techniques de marketing sur Internet peu coûteuses

Vous pouvez recourir à des techniques de marketing comme le réseautage social, le courriel et le blogage qui n'entraînent pas beaucoup de coûts directs. Vous-même ou vos employés devrez certes y consacrer du temps, mais peu d'argent. Vous pouvez vous servir de toutes ces formes de cybermarketing ou choisir les plus utiles et les plus accessibles à votre clientèle :

• Blogage : Créez un blogue (un journal électronique) et mettez-le à la disposition du public. Grâce à votre blogue, vous pouvez joindre vos clients pour les informer des changements dans vos produits ou services, vous pouvez recueillir leurs commentaires et leurs suggestions d'améliorations. Encore une fois, vos clients doivent être votre priorité; dites-leur qu'ils en auront pour leur argent, mais offrez-leur aussi votre expertise. Fournissez un service par l'intermédiaire de votre blogue, ainsi vous vous ferez connaître et vous attirerez de nouveaux lecteurs.

  Vous pouvez aussi afficher vos messages sur d'autres blogues qui traitent de sujets précis. Par exemple, si vous vendez des produits biologiques, utilisez Internet pour trouver des clients qui s'intéressent à ce type de produits. Vous pouvez répondre à leurs questions et leur permettre de communiquer avec vous ou votre entreprise pour obtenir des renseignements supplémentaires. À noter que vous pouvez créer un blogue sans site Web.

• Courriel : L'envoi de courriels à vos clients et aux personnes qui acceptent de recevoir de l'information de votre part est un moyen efficace de les informer des derniers développements dans votre entreprise, tout en veillant à ce qu'ils ne vous oublient pas. Ces personnes apprécieront le temps que vous consacrerez à établir des liens. N'oubliez pas que les gens sont occupés et que c'est à vous de vous montrer proactif. Vérifiez toujours votre boîte de réception; la plupart des clients attendent une réponse dans les 24 heures. De plus, offrez-leur la possibilité de se désabonner de la liste d'envoi, s'ils ne veulent plus recevoir de courriels.
• Baladodiffusion : Vous pouvez offrir des fichiers audio et vidéo sur Internet, par l'entremise de balados pour, entre autres, promouvoir de nouveaux produits, offrir des tutoriels, diffuser des entrevues, et plus. Les auditeurs peuvent les écouter quand ils le veulent et comme ils le veulent. Au moyen d'un accès Internet et d'un logiciel agrégateur (logiciel gratuit comme iTunes, Doppler et Juice), ils peuvent les écouter à l'aide d'un ordinateur, d'un iPod, d'un lecteur MP3 et, d'ici peu, d'un BlackBerry ou d'un cellulaire.
• Référencement : Si vous êtes présent sur le Web, assurez-vous que l'on puisse vous trouver. Apprenez à utiliser les bons mots-clés, au bon endroit, pour que les clients intéressés puissent vous trouver sur le Web. Servez-vous des liens entrants (d'autres sites Web peuvent insérer un lien vers votre site Web) afin d'améliorer le positionnement de vos pages dans les résultats de recherche.
• Réseautage social : Des sites de réseautage social, comme Facebook, Twitter et MySpace, qui abordent des sujets généraux, forment la deuxième génération de salons de clavardage. D'autres sites traitent de sujets ou de segments plus précis, comme LinkedIn dans le domaine des affaires.
• Marketing viral : Il s'agit d'une forme de bouche-à-oreille électronique en ligne. Si votre message est suffisamment intéressant, il sera transmis d'une personne à l'autre, ou diffusé au moyen de courriels, de réseaux sociaux, de blogues, et ainsi de suite. Votre message peut prendre la forme d'une vidéo, d'une publicité, d'un site Web, d'une image ou d'une information. Pensez à la façon dont les annonces télévisées, choquantes ou humoristiques, sont échangées en ligne. La publicité d'un café-restaurant s'est déjà répandue en ligne comme une traînée de poudre, car le café en question offrait chaque jour une nouvelle boisson gratuite.

Si votre objectif est de vous faire connaître et d'augmenter votre clientèle et votre chiffre d'affaires, demandez-vous d'abord ce que le public recherche. En règle générale, vos clients veulent être bien traités et se sentir appréciés. Vos clients potentiels pourraient vouloir quelque chose de plus, comme des échantillons et des outils gratuits ou des conseils.

Plus d'information sur le réseautage social en ligne :

• Les 20 sites Web de réseautage social les plus consultés (disponible en anglais seulement)
  
  http://www.ebizmba.com/articles/social-networking
  Vous envisagez d'utiliser des sites de réseautage social? Voyez quels sont les sites Web les plus consultés.
• PME en direct : Réseautage social
  
  http://www.ic.gc.ca/eic/site/dir-ect.nsf/fra/h_uw01028.html
  Voyez comment votre entreprise peut bénéficier des sites de réseautage social et d'autres outils en ligne de création de pistes, comme le partage des médias, les blogues et les wikis.
• Examinez les avantages du marketing en ligne (disponible en anglais seulement)
  
  http://marketing.about.com/od/internetmarketingstrategy/a/marketingonline.htm
  Lorsque vous faites la promotion de votre entreprise en ligne, vous pouvez faire des changements instantanément et suivre les résultats en temps réel. Prenez connaissance d'autres avantages du marketing en ligne.
• Marketing grâce aux médias sociaux : Utilisez-le à votre avantage (disponible en anglais seulement)
  
  http://marketing.about.com/od/internetmarketingstrategy/a/socialmediamrkt.htm
  Apprenez comment utiliser les médias sociaux dans votre stratégie de marketing et découvrez comment tirer profit de Facebook, de Twitter et de YouTube.
• PME en direct : Ressources de marketing en ligne
  
  http://www.ic.gc.ca/eic/site/dir-ect.nsf/fra/h_uw00729.html
  Prenez connaissance des techniques de marketing élémentaires et avancées, de ce qu'il faut faire pour veiller à ce que les gens trouvent votre information sur le Web, et de la façon de cibler les clients au moyen de courriels.

Faites participer vos employés

Apprenez à connaître vos employés; les employés satisfaits sont fiers de promouvoir l'entreprise pour laquelle ils travaillent. L'un de vos employés pourrait être ravi de participer à des activités promotionnelles. Il est possible qu'un membre de votre équipe soit un blogueur doué ou un as du réseautage social qui adorerait passer une heure par jour dans des salons de clavardage et sur des blogues, dans le but de promouvoir vos produits et évaluer la concurrence. Certains aimeraient peut-être prendre part à des activités locales pour stimuler les ventes. Assurez-vous toutefois de discuter des messages que vous souhaitez véhiculer : encadrez bien vos employés et fixez-leur des limites, au besoin.

Mesurez votre réussite

Le plus important pendant une récession est de vous assurer que vos efforts de marketing soient axés sur ce qui maximisera le rendement de vos investissements. Tenez compte du temps et de l'argent que vous consacrez aux diverses techniques, et choisissez celles qui vous rapportent le plus.