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Qu'est-ce que le marketing?

De façon élémentaire, le marketing consiste à déterminer la valeur de votre produit ou service pour ensuite transmettre cette information aux consommateurs.

Qui est votre client?

Avant de commencer à vendre quoi que ce soit, vous devez savoir à qui vous le vendez. Si vous n'avez pas déterminé votre clientèle cible, vous allez probablement tenter de plaire à monsieur et madame Tout-le-monde, et vous vous retrouverez avec un produit que personne n'aime ou un service qui ne répond aux besoins de personne.

Pour créer le profil général de vos clients, vous pourriez les regrouper par caractéristiques démographiques, telles que :

• l'âge, habituellement présenté en tranches (de 20 à 35 ans);
• le sexe;
• l'état civil;
• le lieu de résidence;
• la taille et la description du ménage;
• le revenu, surtout le revenu disponible (argent à dépenser);
• le niveau de scolarité, d'habitude le dernier cycle achevé;
• l'emploi;
• les intérêts, le comportement d'achat (que sait-on de la motivation des consommateurs?);
• les antécédents culturels et l'origine ethnique.

À titre d'exemple, un fabricant de vêtements envisagera un certain nombre de marchés cibles : tout-petits, athlètes, grands-parents, adolescents et touristes. Un profil général de chacun de ces marchés possibles révélera ceux qui sont les plus réalistes, qui posent le moins de risques et qui peuvent être rentables. Un marché-test des groupes cibles, ou des acheteurs de biens à ces derniers, comme les parents pour les bébés et les tout-petits, peut aider à distinguer les véritables marchés cibles des marchés improbables.

Une fois vos clients cibles définis, vous devez déterminer leurs besoins et leurs préférences.

• Quels défis pourraient-ils relever à l'aide de votre produit ou service?
• Quels sont leurs besoins et leurs attentes par rapport à ce produit ou service?
• Quel genre de choses désirent-ils?
• Quelles sont leurs dépenses?
• Où magasinent-ils?
• Comment prennent-ils leurs décisions concernant les dépenses?

Ces éléments ne représentent qu'une infime partie de tout ce que vous pourriez apprendre sur vos clients potentiels.

Pour créer le profil de vos clients et comprendre leurs besoins, vous devrez faire des études de marché.

• Effectuer une étude de marché
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/88/1194/
  Apprenez-en davantage sur les études de marché : comment elles peuvent améliorer vos décisions d'affaires et comment mener une campagne d'étude de marché.

Les quatre « P » ↑ haut de la page

Est-ce que quelqu'un achètera ce que vous vendez?

Les experts en marketing s'entendent pour dire qu'il existe quatre facteurs qui influencent les décisions d'achat. On appelle ces quatre facteurs le « marketing mix » (logistique commerciale) ou « les quatre P ».

• Produit : Qu'allez-vous vendre?
• Prix : Combien pouvez-vous demander pour votre produit?
• Place : À quel endroit les gens achèteront-ils votre produit?
• Promotion : Comment allez-vous faire connaître votre produit?

Le succès de ces quatre éléments influencera fortement les revenus de votre entreprise.

Nota : Dans la présente section, le mot « produit » englobe à la fois « biens » et « services ».

Produit ↑ haut de la page

Qu'allez-vous vendre?

Pour savoir ce que vous devriez vendre, vous devez comprendre les besoins de votre clientèle cible et adapter votre produit à ses besoins. Plus vous répondez aux attentes de votre client, plus grandes sont les chances qu'il achète votre produit, qu'il vous recommande à d'autres personnes et qu'il revienne faire affaire avec vous.

Parmi les facteurs clés à considérer lors de la création d'un produit, notons les suivants :

• Production en série ou surmesure de masse : Votre produit sera-t-il fabriqué en série? Sera-t-il le même pour tous ceux qui l'achètent ou offrirez-vous plutôt un produit personnalisé à chacune des personnes qui font affaire avec vous?
• Produit de consommation courante, bien d'achat réfléchi, articles de luxe ou bien non souhaité : Les gens achètent-ils votre produit régulièrement lorsqu'ils font leurs emplettes (bien de grande consommation); est-ce que votre produit en est un pour lequel les gens désirent faire des comparaisons de prix et de marques avant de prendre une décision (bien d'achat réfléchi); est-ce quelque chose de spécial qu'ils achètent rarement, comme un cadeau coûteux ou un produit de luxe (articles de luxe); ou est-ce quelque chose qu'ils ne veulent pas vraiment, mais qu'ils doivent tout de même acheter (bien non recherché)? Le fait de préciser la catégorie à laquelle appartient votre produit vous permettra de déterminer son prix, l'endroit où le vendre et la façon de le promouvoir.
• Nouveau produit ou produit existant : Si votre produit est nouveau, vous devrez créer une demande du marché (convaincre les gens qu'ils en ont besoin). Si vous créez une nouvelle version de quelque chose qui existe déjà, vous devrez démontrer aux gens que votre produit est meilleur ou moins cher que le produit offert par vos concurrents.
• Testez votre produit : Alors, vous savez qui sont vos clients potentiels et vous avez fait des recherches sur leurs besoins. Vous avez créé un produit qui répond à leurs besoins. Toutefois, l'avez-vous éprouvé? Il se peut que votre produit comporte de petits ou de gros détails qui déplaisent aux gens et qui pourraient donc limiter son succès sur le marché. Assurez-vous d'obtenir les commentaires de personnes qui correspondent au profil de votre clientèle cible.

Vous devez aussi tenir compte de l'étape à laquelle votre produit est rendu dans son cycle de vie : ce détail pourrait avoir une influence notable sur vos ventes et sur la rentabilité.

Prix ↑ haut de la page

Combien pouvez-vous demander pour votre produit?

Le prix que vous demandez aura une influence sur le nombre de ventes et la quantité vendue. Si votre prix est trop bas, l'on risque de percevoir le produit comme étant de qualité inférieure ou vous réaliserez simplement trop peu de profits. Si le prix demandé est trop élevé, l'on risque d'acheter en moindres nombre et quantité.

Pour établir le prix juste, vous devez tenir compte des facteurs suivants :

• les coûts liés à la production du produit (y compris le coût direct des intrants et les coûts indirects);
• le prix demandé par la concurrence;
• le prix que les clients sont prêts à payer ou peuvent payer pour votre produit.

Place ↑ haut de la page

À quel endroit les gens achèteront-ils votre produit?

L'emplacement fait allusion à la fois à l'endroit où vous allez vendre votre produit et la méthode de distribution.

• Vendrez-vous votre produit vous-même directement à l'acheteur-consommateur ou le vendrez-vous à des grossistes ou des détaillants qui le vendront pour vous?
• Si vous le vendez vous-même, allez-vous le vendre par Internet, par courrier ou aurez-vous un emplacement réel?
• L'endroit que vous avez choisi correspond-il à l'endroit où votre clientèle cible magasine?

Que vous débutiez en affaires, pensiez à de nouvelles méthodes de distribution ou essayiez de vendre vos produits à l'étranger, les ressources suivantes vous aideront à mieux comprendre l'aspect de l'emplacement dans la vue d'ensemble du marketing :

• Choix d'un emplacement et aménagement
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/125/143/
  Vous vous demandez où établir votre entreprise et comment l'aménager le moment venu? Consultez les ressources suivantes et évaluez vos options.
• Affaires électroniques
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/145/148/
  Les affaires électroniques consistent à utiliser les technologies d'Internet pour fournir un service de qualité à la clientèle, rationaliser les processus opérationnels, augmenter les ventes et réduire les coûts.
• Gestion de la chaîne d'approvisionnement
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/87/918/
  Votre produit traverse un grand nombre d'étapes avant d'arriver chez le consommateur. Une gestion efficace de votre chaîne d'approvisionnement peut vous aider à mettre sur pied un processus continu, de la préproduction à la consommation en passant par la distribution.
• Exportation
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/105/165/
  Stimulez l’expansion de votre entreprise en vendant vos produits et services à l’étranger.

Promotion ↑ haut de la page

Comment allez-vous faire connaître votre produit?

Pour que les gens achètent votre produit, ils doivent savoir qu'il existe, en avoir une impression positive et être convaincus qu'ils en ont besoin ou qu'ils le veulent. Il existe une grande variété de tactiques que vous pouvez utiliser pour promouvoir votre produit auprès de vos clients potentiels, y compris :

• la publicité traditionnelle (télévision, radio, panneaux d'affichage, dans les journaux ou les magazines);
• la publicité sur Internet et autres techniques de promotion en ligne;
• la participation aux salons professionnels et à d'autres événements;
• la conception et la distribution de matériel promotionnel;
• le marketing direct par téléphone (télémarketing), courrier et courrier électronique;
• les panneaux-réclames à l'extérieur de votre entreprise;
• l'inscription à des répertoires d'entreprises.

L'approche adéquate pour votre entreprise dépend de votre budget et de votre clientèle cible. Assurez-vous de faire la promotion de votre produit à un endroit où les gens le verront et où il aura la meilleure visibilité possible par rapport à l'argent investi (aussi appelé « rendement du capital investi »).

L'emballage de votre produit est aussi un élément important de votre tactique de promotion, surtout si votre produit est exposé à proximité de produits concurrents. Vous devez tenir compte des éléments suivants :

• Comment vos concurrents emballent-ils leurs produits?
• Quel type d'emballage plaira à votre clientèle cible?
• Les gens seront-ils en mesure de trouver les caractéristiques et les avantages clés de votre produit en regardant l'emballage?
• Quelles sont les exigences relatives à l'étiquetage?

Le message que vous véhiculez et l'image de marque que vous créez sont de la plus haute importance pour amener les gens à connaître et apprécier votre produit. Votre message doit convaincre les gens qu'ils ont besoin de votre produit ou qu'ils le veulent, et qu'ils en retireront de la valeur. Votre marque doit être suffisamment accrocheuse pour que les gens s'en souviennent et pensent à votre entreprise et à votre produit, quand viendra le temps d'acheter ou de recommander des produits à leurs amis.

• Faire la promotion et la publicité de votre entreprise
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/89/899/
  Apprenez comment utiliser efficacement les techniques de marketing et de promotion.
• Gestion des ventes et des relations avec la clientèle
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/89/901/
  Vous souhaitez augmenter vos ventes et gérer efficacement vos relations avec les clients et le grand public? Voyez comment vous y prendre grâce à ces ressources fort utiles.
• Réglementation concernant le marketing, la publicité et la vente
  
  http://www.entreprisescanada.ca/fra/guide/1209/
  Pour une entreprise, il est essentiel d'attirer de nouveaux consommateurs. Cependant, il y a des règles à suivre.

Comment le marketing influence-t-il le reste de votre entreprise? ↑ haut de la page

Le marketing n'est pas une activité autonome; il s'intègre tout à fait à d'autres fonctions au sein de votre entreprise.

• Vos activités de recherche et développement doivent être axées sur la création de produits qui répondent aux besoins des clients.
• Votre équipe de production doit être en mesure de répondre à la demande que vous créez pour votre produit et de respecter les promesses que vous faites sur la qualité de votre produit.
• Votre stratégie de ressources humaines doit être centrée sur l'embauche et la formation de personnes qui vendront votre produit et qui veilleront à bâtir une image solide de votre entreprise.
• Vos experts financiers doivent se prononcer et donner leur avis sur l'établissement du prix de votre produit, quand il en est question lors de discussions.
• Votre équipe juridique doit évaluer les répercussions en matière de protection de la vie privée des diverses techniques de marketing que vous songez à adopter.
• Votre équipe environnementale doit examiner l'emballage de votre produit et veiller à ce qu'il n'entraîne que de faibles effets sur l'environnement, tout en restant séduisant.

Comme vous pouvez le constater, le marketing est loin d'être une activité commerciale isolée. En effet, vous devez absolument en tenir compte lors de la prise de décisions de gestion de tout genre.